Los bloggers ya son parte del juego

Los autores de las blogs más populares reciben a diario invitaciones a eventos, notas de prensa, comunicados e incluso productos. Es el signo más claro de que los bloggers han comenzado a colarse en la agenda de los gabinetes de prensa y las agencias de comunicación, que están aprendiendo a echar mano del márketing viral y la alta exposición que les puede suponer aparecer en alguna de esas bitácoras. Aunque aún quedan quienes se resisten a "abrir el juego" a los nuevos medios, el acercamiento es un hecho visible y ahora el debate está planteado en cómo hay que gestionar estas convocatorias para no ser tratados como spam en un mundo que tiene sus propias reglas de cortesía.

"Los bloggers han pasado a formar parte de nuestros contactos habituales y se les invita a actos de presentación y a eventos de clientes al igual que se les puede enviar información y/o productos para analizar si se considera que puede ser de su interés", dice la directora de la oficina de Madrid de la agencia de comunicación Weber Shandwick, Esther Lobo.

José Pons Bertrán, editor de Melusina, afirma que desde la editorial "tenemos en cuenta para la difusión de nuestras actividades a la gente que escribe blogs porque creemos firmemente en estos nuevos canales no jerarquizados de flujo de información". Algo similar opina Rafael Prieto, del Teatro Fernán Gómez, quien explica que "la motivación para la convocatoria a bloggers nace del interés de tratarles como a un medio de comunicación más, nuevo pero medio de comunicación en definitiva".

A medida que quienes inician estos contactos conocen más la blogosfera van ampliando la convocatoria y ajustándola a sus necesidades eligiendo a aquellas bitácoras que tratan habitualmente temas afines a los suyos. Esta matización es importante, pues no pocos bloggers han manifestado su rechazo a recibir información de manera indiscriminada o sobre asuntos que nada tienen que ver con sus intereses."Hay que saber distinguir entre los bloggers que escriben como un pasatiempo y los que dependen de la publicidad, y por tanto de que un gran número de lectores visiten su bitácora", destaca Adrian Elliot, director de Tecnología de la agencia Trimedia.

Todas las fuentes consultadas se apresuran a aclarar que ya están teniendo en cuenta ciertas premisas a la hora de incluir a los bloggers en envíos e invitaciones antes reservadas sólo a periodistas, y no se trata sólo de mirar los ránkings de visitas en busca de los más populares. "El criterio para enviar algo a un blog o invitarlo es que haya manifestado interés por nuestra compañia y por nuestra actividad. También analizamos la seriedad en los planteamientos, que sea un blog que contrasta las informaciones y que esté respaldado por personas conocedoras de las materias de las que se  habla", indica Belén López Ares, del gabinete de prensa de Telefónica.

Algo similar señala Joseba Kamio, de Harman: "Para nosotros la blogosfera es un frente abierto, pero no lo hacemos siempre y en cualquier caso. Es una cuestión de análisis de objetivos, del cliente, de la naturaleza del evento, del contenido, de masa crítica, de ámbito social, etcétera. Hacemos un cálculo retórico y un cálculo estratégico, teniendo en cuenta las características de cada blogger".

Una práctica habitual es contactar primero al autor de la bitácora para preguntarle si le interesa ser tenido en cuenta."Desde Edelman enviamos notas de prensa a blogs, pero antes de hacer nada les pedimos permiso a los blogueros para remitirles información. Lo que también hacemos es revisar la trayectoria de los blogs y sólo enviarles información si es relevante según el contenido del blog", apunta Octavio Rojas, director de Comunicaciones On line de la agencia.

Algunas empresas optan también por organizar eventos destinados exclusivamente a bloggers. Lo ha hecho Warner con el preestreno de una película y Subaru con la prueba de un nuevo modelo de coche. "Eso es así porque no se pueden utilizar los mismos procedimientos para comunicarte con un periodista o con un blogger", sostiene Daniel Heras, de Márketing de Tendencias, una agencia especializada en organizar eventos 2.0. "En función del anuncio o del evento que tenga lugar es posible que la convocatoria de bloggers se haga por separado a la convocatoria de prensa y que el formato incluso pueda ser diferente y más reducido o exclusivo en función del contenido que se vaya a transmitir. No hay una fórmula única", explica Lobo.

Tecnología y cultura

Hay dos sectores que parecen haber dado el puntapié inicial a esta tendencia y que encuentran buen eco en la blogosfera: tecnología y cultura, tal vez porque la mayoría de los bloggers son amantes de los gadgets y muchos no dudan en recomendar o criticar en sus posts las películas que ven en el cine o los libros que leen.

"La comunicación ordinaria del banco sigue de momento por canales convencionales. En el área de Innovación & Desarrollo sí que hemos comenzado a tener en cuenta a los bloggers para comunicados, eventos y convocatorias relacionados con proyectos de I+D. Inicialmente en convocatorias separadas pero que han acabado convergiendo de manera natural", dice Ignacio Villoch, encargado de Márketing del Centro de Innovación del BBVA.

"Para nuestros clientes tecnológicos solemos incluir a algunos bloggers, siempre que sean de empresas y redes de blogs que publican este tipo de información, o que hayan dicho expresamente que les interesa recibirla. No lo hacemos con todos nuestros clientes y no suelo recomendarlo a otras divisiones porque creo que primero tiene que aumentar su conocimiento sobre este campo. En todo caso les digo que envien primero un correo electrónico preguntado si les interesa recibir información",  refiere Elliot.

En la oferta cultural también se busca aumentar la difusión a través de los blogs. "Comenzamos a principios de año a incluirlos en las convocatorias para público y en los preestrenos para medios de prensa y estamos pensando en sumarlos a las ruedas de prensa", adelanta Prieto, quien dice que no conoce otros casos en que se lleve adelante esta política en la gestión de la comunicación de los teatros madrileños.

Pons Bertrán añade que en su caso son muchos los bloggers que toman la iniciativa: "suelen ser ellos quienes nos contactan por primera vez aunque, a veces, si vemos alguna afinidad, les contactamos nosotros. Sobre todo, si se trata de periodistas tradicionales que mantienen un blog".

Resultados buenos aunque difíciles de cuantificar

En la evaluación de los resultados de esta nueva práctica todos los consultados se mostraron optimistas. "Tener en cuenta a los bloggers en nuestros planes de comunicación no puede ser sino positivo, ya que nos permite llegar a audiencias clave para nuestros clientes; al fin y al cabo los bloggers se han convertido en analistas de lo que acontece en esta nueva realidad social que es internet", sostiene Lobo.

Pese al espíritu positivo, las agencias y los gabientes de prensa reconocen que en ciertos casos resulta difícil cuantificar la repercusión en la Red y que todavía muchos de ellos siguen encontrando reticencia a la hora de explicarle a sus clientes o superiores  la convenciencia de contemplar a los blogs.

"Yo diría que es positiva en general. Los mensajes clave se han difundido muy rapidamente entre el colectivo target interesado, de forma espontánea. Aunque todavía despierta inquietud –y dudas- algunas caracteristicas internas al canal blog: su independencia, su tono 'informal' y la posibilidad de que comentarios poco afortunados erosionen el mensaje difundido", remarca Villoch.

Kamio, por su parte, afirma que "los resultados han sido desiguales, como no puede ser de otra manera, porque los bloggers hacen uso de su poder y autonomía, pero para nosotros es un juego muy estimulante porque nos exige una elaboración bastante mayor de nuestros contenidos. El problema es que el cliente todavía no ha entendido esta parte del trabajo, y nos cuesta muchísimo llevar las cosas al terreno que nosotros consideramos adecuado".

"De momento soy muy cauteloso -advierte Elliot- porque no quiero llegar a un nivel de saturación. Creo que en algunos casos da buenos resultados pero no lo veo como una estrategia a largo plazo. Tenemos que encontrar otras maneras para darnos a conocer a través de redes sociales. Se trata sobre todo de que se establezca un canal de comunicación consensuado entre aquellos bloggers que quieran recibir información puntual sobre una empresa y las agencias de comunicación que la proveen".

Comments

[Publicado por: Mr.Rockmantico]

Buen post, y bueno como indicas los blogs ya estamos entrando en el mundo de los grandes medios, aunque eso siempre ha sido un medio de comunicación ya que cualquier cosa que entretenga o informe es un medio de comunicación aquí tienes la url de un post del que habla un poco más breve http://lacasadelrock.wordpress.com/2008/08/27/un-blog-no-es-un-medio-de-comunicacion/ ...